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A lo largo de la vida vamos experimentando y desarrollando nuevas habilidades, el proceso de experimentar implica una suerte de exposición a situaciones muchas veces desconocidas de las que aprendemos. Experimentar es igual a comprobar, a vivir, a entender algo que hasta que no estamos inmersos en esa circunstancia, no hemos experimentado; una experiencia siempre deja un aprendizaje y quien diga lo contrario podría estar equivocado.
Hablar de experiencia en el plano científico, supone “experimentar” y será un proceso de estudiar fenómenos reproducidos casi siempre en un laboratorio.
Desde la perspectiva emocional, plantearemos el concepto de “Transacciones emocionales” como la cantidad y calidad de emociones que desde la sensorialidad experimentamos, esto a su vez implica la primera dimensión de la empatía: ponerme en los zapatos del otro. Desde la economía de mercado, los precios se regulan a partir de la oferta y demanda. Desde la economía de la experiencia, se considera el consumo, como una experiencia holística, que tiene en cuenta a la persona como un todo en diferentes niveles y en todas sus diferentes interacciones con la compañía y su oferta.
Cuando un cliente contrata un servicio, adquiere un conjunto de actividades intangibles personalizadas; sin embargo, cuando el cliente compra una experiencia, paga por pasar su tiempo disfrutando una serie de eventos memorables, que un negocio organiza para atraerle de una manera personalizada. Son numerosas las definiciones que consideran que la experiencia del cliente está formada por el conjunto de interacciones del consumidor con alguna parte de la empresa.
Compre dos lleve tres…., consiga un vale de descuento …., por una compra superior a tal cantidad de pesos……, es la última oportunidad que usted recibe…., ahora es el mejor momento para hacer tu sueño realidad y el de tu famiia….., oferta válida hasta las 12:00…., con tus millas compra y gana, etc… ¿ahorros? ¿Premios?.
¿Qué experimentamos cada vez que recibimos este tipo de anuncios como oportunidades irresistibles que no debemos dejar pasar? Pues es altamente probable, que experimentemos primero una necesidad impulsiva de adquirir ese bien o servicio, siempre apelando a la oportunidad irresistible de una compra a bajo costo; sin embargo, cuando la oferta parece atractiva, el cliente descubre en más de una oportunidad que el proceso de adquirir tal beneficio es un “parto”; condiciones en letra chica ocultas, pérdida de tiempo y expectativas creadas y no cumplidas. En resumen, una pésima experiencia.
Hoy las empresas están dispuestas a ofertar a sus clientes las mejores oportunidades, las que se tornan “fantásticas” progresando y entendiendo que se debe acompañar de la mejor experiencia posible, con el fin de fidelizarlos. Los expertos en la industria del retail saben que en una época hiper conectada el agregar valor a través de las experiencias, es la herramienta más valiosa para no desaparecer.
Joseph Pine II y James Gilmore en su libro “La Economía de la Experiencia”, proponen que el trabajo es como un teatro y cada empresa es un escenario.
En este contexto se explica como los bienes y los servicios ya no resultan suficientes para los consumidores. Los clientes quieren experiencias, es decir, una serie de acontecimientos memorables que les involucre de una manera personal y emocional; en efecto, no sólo descuentos económicos. En este contexto. el premio nobel de economía, curiosamente el psicólogo Daniel Kahneman, nos plantea que la experiencia y la memoria son dos entidades muy distintas; la experiencia son momentos de corta duración en un periodo de tiempo y perdemos recuerdo de la mayoría.
De manera metafórica, Kahneman explica que dentro de nosotros habitan dos “yo”; el yo que experimenta y el yo que recuerda. Mientras que el primer yo está anclado al presente y lo que experimenta es el ahora, el segundo está basado en los recuerdos. En palabras de Kahneman esto es todo lo que conservamos en nuestra experiencia vital y la única perspectiva que podemos adoptar cuando pensamos en nuestras vidas.
Las empresas están luchando por mantener su posición en el mercado, no bajar los escalones o desaparecer, deben situarse en puestos cada vez más competitivos, mostrar ideas innovadoras relacionadas con la satisfacción del cliente a través de la experiencia.
De una manera más ilustrativa, debemos entender a la economía de la experiencia como un proceso de transformación permanente. En la economía agraria, se producía la torta de cumpleaños para los hijos en la casa, utilizando productos básicos que procedían de la granja, en la etapa de la evolución industrial, se pagaban por los ingredientes que estaban semi elaborados. En la economía de los servicios, los padres encargaban la torta a una pastelería, donde el costo se incrementaba en todos los ingredientes e insumos. En la actualidad se contrata el evento incluyendo la torta de cumpleaños en un “escenario” que está especializado en este tipo de celebraciones; en efecto sin darnos cuenta, nos encontramos en plena economía de la experiencia, asistimos a eventos donde la magia estará en que sean memorables y dignos de recordar.
Se ha producido una transformación en los hábitos de consumo en el que el comercio electrónico ha intervenido de manera determinante, la aparición de un nuevo tipo de consumidor, más informado, crítico, impaciente, exigente, entre algunos de los factores que predominan como rasgos que se deberán valorar.
Somos consumidores que emitimos juicios de valor respecto a nuestras experiencias y privilegiamos la intensidad por sobre la duración.
Todas las industrias están revisando sus modelos de negocio, en cada una de ellas hay necesidades de ajustes, en la industria de la salud, y fundamentalmente en la relación con los pacientes, se está produciendo un vigoroso cambio en términos de humanización y seguridad clínica en los procesos, sin embargo esto no es suficiente, es importante saber medir lo que el paciente experimenta en el viaje terapéutico, considerando cada una de las “transacciones emocionales” a las que está sometido, tiempos de espera prolongados, falta de acceso oportuno, diagnósticos poco claros e incluso fallidos, deterioro de su estado emocional entre algunos factores que hoy se deben entender desde la empatía, aquí no hay fundamentos para ofertar descuentos, desde una perspectiva del comercio, debemos promover el mayor valor que sólo sera posible con una experiencia centrada en los usuarios, entendiendo cada una de sus necesidades y frustraciones.
La empatía ejerce efectos restauradores sobre los pacientes, ayudándoles a reducir la incertidumbre. El paciente puede percibir su experiencia desde un punto de vista más positivo cada vez que siente la interacción humana en cada punto de contacto, es importante que el personal no sólo asistencial, el conjunto de la organización, entienda cada parte del proceso por el que atraviesa un paciente.
En el campo de la salud, la tecnología avanza aceleradamente, sin embargo, el uso de los sistemas inteligentes que deberían resolver largos tiempos de espera de los pacientes, no considera la “Experiencia”. No se están enfocando en soluciones donde valoremos lo que el paciente siente, dice, piensa, hace, sus esfuerzos, no logran ajustar y ser eficientes, en gran medida por una mala planificación y por lo tanto una mala gestión de quienes son responsables del proceso.
Sin duda, los sistemas tecnológicos pueden mejorar los tiempos de espera de los pacientes, deberían ser eliminadas las largas colas y quienes tienen la responsabilidad de la satisfacción de la atención, deberán entender que no se trata sólo de esto, un paciente no elige la experiencia que va a vivir en medio de su enfermedad.
En este nuevo escenario en el que se moviliza la economía global, las organizaciones tanto públicas como privadas, independiente a su tamaño, deben ser enérgicas, críticas, innovadoras en la revisión de sus actuales modelos de negocios, deben involucrar a los usuarios (clientes) en el co-diseño de soluciones a sus necesidades, definiendo la ruta idónea para construir la mejor experiencia centrada en las personas. En suma, involucrar a los consumidores de manera activa.
Por: Fernando Magnan López